企 业 策 划 文 案
1、策划文案的知识结构：
（一） 广告传播的专业知识 ；
（二） 新闻传播的专业知识 ；
（三） 社会公关的专业知识 ；
（四） 房地产专业知识 ；
（五） 复杂的知识结构 。
2、策划文案的工作内容：
（一） 整理制作各类报告 ；
（二） 案名创作 ；
（三） 主广告词创作 ；
（四） 广告文案创作 ；
（五） 软文创作 。
3、房地产策划文案的工作流程：
（一） 参与市场调查 ；
（二） 参与市调分析报告的整理与制作 ；
（三） 参加营销战略研讨论会 ；
（四） 资料的收集与整理，制作宣传总纲 ；
（五） 案名设计 ；
（六） 主广告词设计；
（七） 制作宣传通稿。
4、综合篇
一、 策划与创意
1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。
2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。
3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。
4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。
二、 策划文稿的撰写
1.最忌空洞无物、闭门造车；忌辞藻堆砌、华而不实；忌文笔不畅、别字先生。
2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。
3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。
4.策划离不开深入细微的调查研究。
策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。
5、工作考量要点：
（一） 各类报告的整理与制作
（一） 案名创作
（二） 主广告词创作
6、主广告词创作技巧
主广告词是所有广告文字中最璀璨的点睛之笔。如果我们将整个策划方案看做一篇文章。那么主广告词就是这篇文章的灵魂所在。好的主广告词，不但能够达到前声夺人的效果，充分吸引眼球。还能够在整体框架中起到承前启后，穿针引线的作用，从而使整篇文章型虚实有度，结构严谨。
主广告词水准的高下，间接的代表着一个公司的营销能力和策划班底的水准高下，这取决于整个决策层的素质，而绝非单单取决于文案的个人素质，这一点千万要搞清楚。习惯上，我们总是认为文字游戏只是文案的工作而忽略了整体的呼应。事实上，文案是一种工具性质的工作，最多只能在无关紧要的边角部位进行个人性格的发散，关键部位全然受制于整体策划思路。这个道理就象我们的军队一样：党指引着方向，枪所能做的只是朝那个方向发射而已。若是决策层思路有误，文案对于传播理念有再深刻的认识，他也只做出符合领导意思的文字来交差，才能保住饭碗，你几时见过有胳膊拧得过大腿的时候。所以说，广告的力度取决于广告人对广告理解的深度；同样的，营销的力度取决于决策层对于营销理解的深度；根本还是在决策层身上。
那么，如何判别主广告词水准的高下呢？什么样的广告词才是好的主广告词呢。试看下面两个主广告词：
中央商务区崇高名宅（长发集团）
为生活喝彩（万科集团）
单从表面看，前一句在短短九个字里，将地段、优势、气质全部囊括。产品特征一目了然，朴实高效。受众一看就知道：“哦，知道了，那里有座什么样的楼”。似乎非常有效。那么然后呢？到此为止，大家继续忙手边的事去了，你有楼是你有楼，和我有什么关系呢？即便是真正有购买欲望的潜在消费者，看了这样的广告词，一时间也不会产生太多的联想。也就是说，它所传达的信息只限于这九个字。如果我们从哲学的角度为这个词下一个定义，那就是：《过刚则折》。有句俗语叫《欲速则不达》：你越是费尽心机，直截了当的去追寻，就越难达到目标。企业行为又何尝不是如此。太过刚性的主广告词的缺点是： 不易造势，早早就把元气泄露殆尽。因为开发商想要宣传的就那么多，嗣后的一系列广告投放都无非对这个概念进行多方面的诠释罢了，容易让受众产生疲倦心理。就象说相声一样，早早的就把包袱都抖开了，观众怎么会有心思再听你说废话。
容易产生纰漏。擅长说谎的人都知道一个诀窍，那就是：重要关节一笔带过，无关紧要的枝叶说得越详尽越好。尽围着重要关节做文章，时间一长，不露出一两只马脚来才是怪事。
框架定得太死，缺乏转折余地，不利于日后对营销策略进行调改。
很多开发商都以为确定一个传播核心，然后集中火力攻这个点，就是整合传播了。事实上是大错特错。整合传播是战略、战术灵活机动的整体运用，绝非单纯的广告密度可以一言蔽之。由此我们更可推断出该企业的策划班底水准当属一般，营销策略也还停留在单纯以4P为主线的阶段，也就是以企业意志为营销策略主导方向的阶段。那么，该企业断无可能施行整合营销，资源浪费也就在所难免。
再看后者，初看似乎言而无物：为生活喝彩？大家都知道是句吉利话，可是谁为生活喝彩？他为什么要为生活喝彩？这和大家有什么关系？和我自身又有什么关系？不免让人产生重重疑问。即便知道了是万科集团的广告，万科是做房地产的，受众依然会产生：万科在玩什么把戏？他拿什么东西为生活喝彩等的疑问，从而产生探究的欲望。这就是这句广告语的妙处所在，它所表达的已经远远超出了这五个字的局限，不但给了受众充分的想象空间，而且激起了受众探究的欲望。接下来的工作就是将这种想象与探究的欲望逐步纳入企业既定的宣传框架中去就可以了。而且与万科《创造无限生活》的企业文化丝丝入扣，一脉相乘，充分体会了整合传播的精神所在，这就是好的主广告词。只此一斑，我们就可以窥见万科的整体策划能力，中国地产第一品牌确非浪得虚名。事实上，万科的房子也不见得有多好，可就是卖得比别人好，为什么？就是营销做得好。
通过以上分析，我们不那得出这样的结论，那就是：好的主广告词只考虑一个问题，消费者能得到什么？。还有一点也是非常重要的的，那就是：一个好的主广告语应该是感性述求，而非理性表白。
再来看一组公认的优秀广告词：
味道好极了（雀巢咖啡）：消费者可以得到的享受。
让我们做得更好（菲力浦）：消费者可以得到的服务。
真诚到永远（海尔）消费者可以得到的服务。
蓝色魅力（诺基亚）消费者可以得到的享受。
无不符合这两个基本原则，由此我们还可以归纳出，一个好的主广告语通常应该包含的几个元素：
以人为本
感性述求
只传达一个概念。
给受众留下足够的想象空间 ；文字简朴直白 ！
